Doyle
La prévision est un domaine difficile de la gestion. La plupart des gestionnaires pensent qu'ils sont bons en prévision. Cependant, les prévisions faites s'avèrent généralement fausses ! Les spécialistes du marketing se demandent si la prévision des ventes est une science ou un art. La réponse courte est que c'est un peu des deux.
Les raisons d'entreprendre des prévisions de ventes Les
entreprises sont obligées d'anticiper pour planifier leurs investissements, lancer de nouveaux produits, décider quand fermer ou retirer des produits, etc. Le processus de prévision des ventes est essentiel pour la plupart des entreprises. Les décisions clés qui découlent d'une prévision des ventes comprennent :
- Les niveaux d'emploi requis
- Le mix promotionnel
- L'investissement dans la capacité de production
Les types de prévisions
Il existe deux grands types de prévisions, que l'on peut décrire en gros comme macro et micro : La
macro prévision concerne la prévision des marchés dans leur ensemble. Il s'agit de déterminer le niveau actuel de la demande du marché et de considérer ce qu'il adviendra de la demande du marché à l'avenir.
La microprévision concerne les prévisions détaillées des ventes unitaires. Il s'agit de déterminer la part de marché d'un produit dans une industrie particulière et d'envisager ce qu'il adviendra de cette part de marché à l'avenir.
Le choix du type de prévision à utiliser dépend de plusieurs facteurs :
(1) Le degré de précision requis - si les décisions qui doivent être prises sur la base des prévisions de ventes comportent des risques élevés, il va de soi que les prévisions doivent être préparées aussi précisément que possible. Cependant, cela implique plus de coûts
(2) La disponibilité des données et des informations - sur certains marchés, il existe une multitude d'informations disponibles sur les ventes (par exemple, la vente au détail de vêtements, la vente au détail d'aliments, les vacances) ; dans d'autres, il est difficile de trouver des informations fiables et à jour
(3) L'horizon temporel que les prévisions de ventes sont censées couvrir. Par exemple, prévoyons-nous les ventes des semaines à venir ou essayons-nous de prévoir ce qu'il adviendra de la taille globale du marché au cours des cinq prochaines années ?
(4) La position des produits dans son cycle de vie. Par exemple, pour les produits au stade « d'introduction » du cycle de vie du produit, moins de données et d'informations sur les ventes peuvent être disponibles que pour les produits au stade de « maturité », lorsque les séries chronologiques peuvent être une méthode de prévision utile.
La première étape de la création des prévisions de ventes consiste à estimer la demande du marché.
Définition :
La demande du marché pour un produit est le volume total qui serait acheté par un groupe de clients défini, dans une zone géographique définie, dans une période de temps définie, dans un environnement marketing donné. C'est ce qu'on appelle parfois la courbe de demande du marché.
Par exemple, considérons l'industrie des vacances à forfait du marché de masse outre-mer au Royaume-Uni. Qu'est-ce que la demande du marché ?
À l'aide de la définition ci-dessus, la demande du marché peut être définie comme :
Groupe de clients défini : Clients qui achètent un forfait vacances tout compris
Zone géographique définie : Clients au Royaume-Uni
Période définie : Une année civile
Environnement marketing défini : Fortes dépenses de consommation au Royaume-Uni mais les vacances à l'étranger sont affectées par les préoccupations liées au terrorisme international
Des données récentes sur le marché britannique des vacances à forfait outre-mer suggèrent que la demande du marché peut être calculée comme suit :
Nombre de clients au Royaume-Uni : 17,5 millions par année civile
Prix de vente moyen par jour férié : 450 £
Estimation de la demande du marché : 7,9 milliards de livres sterling (clients x prix moyen)
La deuxième étape de la prévision consiste à estimer la demande de l'
entreprise La demande de l'entreprise est la part de la demande du marché de l'entreprise.
Cela peut être exprimé sous la forme d'une formule :
Demande de l'entreprise = Demande du marché v Part de marché de l'entreprise
Par exemple, en prenant notre exemple du marché des vacances à forfait ; la demande de l'entreprise pour First Choice Holidays sur ce marché peut être calculée comme suit :
First Choice Holidays Demand = 7,9 milliards de livres sterling x 15 % de part de marché = 1,2 milliard de livres sterling
La part de la demande de marché d'une entreprise dépend de la manière dont ses produits, services, prix, marques et ainsi de suite sont perçus par rapport aux concurrents. Toutes choses étant égales par ailleurs, la part de marché de l'entreprise dépendra de la taille et de l'efficacité de ses dépenses de marketing par rapport à ses concurrents.
La troisième étape consiste ensuite à développer la prévision des ventes.
La prévision des
ventes est le niveau attendu des ventes de l'entreprise sur la base d'un plan marketing choisi et d'un environnement marketing supposé.
Notez que la prévision des ventes n'est pas nécessairement la même chose qu'un « objectif de vente » ou un « budget de vente ».
Un objectif (ou objectif) de vente est défini pour la force de vente afin de définir et d'encourager l'effort de vente. Les objectifs de vente sont souvent fixés à un niveau supérieur aux ventes estimées pour « étirer » les efforts de la force de vente.
Un budget de vente est une estimation plus prudente du volume de ventes attendu. Il est principalement utilisé pour prendre les décisions courantes d'achat, de production et de trésorerie. Les budgets de vente doivent prendre en compte les risques impliqués dans la prévision des ventes. Ils sont donc généralement fixés à un niveau inférieur aux prévisions de ventes.