Doyle
La previsión es un área de gestión difícil. La mayoría de los gerentes creen que son buenos pronosticando. Sin embargo, ¡las previsiones realizadas suelen resultar erróneas! Los especialistas en marketing discuten sobre si la previsión de ventas es una ciencia o un arte. La respuesta corta es que es un poco de ambos.
Razones para realizar previsiones de ventas Las
empresas se ven obligadas a mirar hacia el futuro para planificar sus inversiones, lanzar nuevos productos, decidir cuándo cerrar o retirar productos, etc. El proceso de previsión de ventas es fundamental para la mayoría de las empresas. Las decisiones clave que se derivan de un pronóstico de ventas incluyen:
- Niveles de empleo requeridos
- Mezcla promocional
- Inversión en capacidad de producción
Tipos de pronóstico
Hay dos tipos principales de pronóstico, que pueden describirse en términos generales como macro y micro: El
pronóstico macro se ocupa de pronosticar los mercados en total. Se trata de determinar el nivel existente de demanda del mercado y considerar qué sucederá con la demanda del mercado en el futuro.
El micro pronóstico se ocupa de los pronósticos detallados de ventas unitarias. Se trata de determinar la participación de mercado de un producto en una industria en particular y considerar qué sucederá con esa participación de mercado en el futuro.
La selección de qué tipo de pronóstico utilizar depende de varios factores:
(1) El grado de precisión requerido: si las decisiones que deben tomarse sobre la base de la previsión de ventas conllevan riesgos elevados, es lógico que la previsión se prepare con la mayor precisión posible. Sin embargo, esto implica más costos
(2) La disponibilidad de datos e información: en algunos mercados hay una gran cantidad de información de ventas disponible (por ejemplo, venta al por menor de ropa, venta al por menor de alimentos, vacaciones); en otros, es difícil encontrar información confiable y actualizada
(3) El horizonte temporal que se pretende cubrir con la previsión de ventas. Por ejemplo, ¿estamos pronosticando las ventas de las próximas semanas o estamos tratando de pronosticar qué sucederá con el tamaño general del mercado en los próximos cinco años?
(4) La posición de los productos en su ciclo de vida. Por ejemplo, para los productos en la etapa "introductoria" del ciclo de vida del producto, puede haber menos información y datos de ventas disponibles que para los productos en la etapa de "madurez", cuando las series de tiempo pueden ser un método de pronóstico útil.
La primera etapa para crear el pronóstico de ventas es estimar la demanda del mercado.
Definición: La
demanda de mercado de un producto es el volumen total que compraría un grupo de clientes definido, en un área geográfica definida, en un período de tiempo definido, en un entorno de marketing determinado. Esto a veces se denomina curva de demanda del mercado.
Por ejemplo, considere la industria de paquetes vacacionales del mercado de masas en el extranjero del Reino Unido. ¿Qué es la demanda del mercado?
Usando la definición anterior, la demanda del mercado se puede definir como:
Grupo de clientes definido: Clientes que compran un paquete de vacaciones con aire incluido
Área geográfica definida: Clientes en el Reino Unido
Período de tiempo definido: Un año calendario
Entorno de marketing definido: Fuerte gasto de los consumidores en el Reino Unido pero los días festivos en el extranjero afectados por preocupaciones sobre el terrorismo internacional
Los datos recientes para el mercado de paquetes de mercado masivo en el extranjero del Reino Unido El mercado de vacaciones sugiere que la demanda del mercado se puede calcular de la siguiente manera:
Número de clientes en el Reino Unido: 17,5 millones por año calendario
Precio de venta promedio por día festivo: £ 450
Estimación de la demanda del mercado: £ 7,9 mil millones (clientes x precio promedio)
La segunda etapa del pronóstico es estimar la demanda de la
empresa La demanda de la empresa es la participación de la empresa en la demanda del mercado.
Esto se puede expresar como una fórmula:
Demanda de la empresa = Demanda del mercado vs Participación de mercado de la empresa
Por ejemplo, tomando nuestro ejemplo del mercado de vacaciones combinadas; La demanda de la empresa de First Choice Holidays en este mercado se puede calcular de la siguiente manera:
First Choice Holidays Demanda = £ 7,9 mil millones x 15%
de cuota de mercado = £ 1,2 mil millones
La cuota de mercado de una empresa depende de cómo sus productos, servicios, precios, marcas y así sucesivamente se perciben en relación con los competidores. En igualdad de condiciones, la participación de mercado de la empresa dependerá del tamaño y la eficacia de su gasto en marketing en relación con los competidores.
El tercer paso es entonces desarrollar el pronóstico de ventas
El pronóstico de
ventas es el nivel esperado de ventas de la empresa basado en un plan de marketing elegido y un entorno de marketing asumido.
Tenga en cuenta que el pronóstico de ventas no es necesariamente lo mismo que un "objetivo de ventas" o un "presupuesto de ventas".
Se establece un objetivo (o meta) de ventas para la fuerza de ventas como una forma de definir y fomentar el esfuerzo de ventas. Los objetivos de ventas a menudo se establecen un poco más altos que las ventas estimadas para "estirar" los esfuerzos de la fuerza de ventas.
Un presupuesto de ventas es una estimación más conservadora del volumen de ventas esperado. Se utiliza principalmente para tomar decisiones de compra, producción y flujo de efectivo actuales. Los presupuestos de ventas deben tener en cuenta los riesgos involucrados en la previsión de ventas. Por lo tanto, generalmente se establecen por debajo de la previsión de ventas.