Doyle
Prognosen sind ein schwieriger Bereich des Managements. Die meisten Manager glauben, dass sie gut in Prognosen sind. Allerdings erweisen sich Prognosen in der Regel als falsch! Marketer streiten darüber, ob Verkaufsprognosen eine Wissenschaft oder eine Kunst sind. Die kurze Antwort ist, dass es ein bisschen von beidem ist.
Gründe für die Erstellung von Absatzprognosen
Unternehmen sind gezwungen, weit in die Zukunft zu blicken, um ihre Investitionen zu planen, neue Produkte auf den Markt zu bringen, zu entscheiden, wann Produkte geschlossen oder zurückgezogen werden und so weiter. Der Absatzprognoseprozess ist für die meisten Unternehmen von entscheidender Bedeutung. Zu den wichtigsten Entscheidungen, die aus einer Absatzprognose abgeleitet werden, gehören:
- Erforderliche Beschäftigung
- Promotion-Mix
- Investitionen in Produktionskapazität
Arten der Prognose
Es gibt zwei Haupttypen von Prognosen, die grob als Makro- und Mikroprognosen beschrieben werden können: Die Makroprognose
befasst sich mit der Gesamtprognose der Märkte. Hier geht es darum, das bestehende Niveau der Marktnachfrage zu bestimmen und zu berücksichtigen, was in Zukunft mit der Marktnachfrage passieren wird.
Micro Forecasting befasst sich mit detaillierten Absatzprognosen. Hier geht es darum, den Marktanteil eines Produkts in einer bestimmten Branche zu bestimmen und zu überlegen, was mit diesem Marktanteil in Zukunft passieren wird.
Die Auswahl der zu verwendenden Prognoseart hängt von mehreren Faktoren ab:
(1) Erforderliche Genauigkeit - Wenn die Entscheidungen, die auf der Grundlage der Absatzprognose zu treffen sind, mit hohen Risiken verbunden sind, liegt es nahe, die Prognose so genau wie möglich zu erstellen. Dies ist jedoch mit höheren Kosten verbunden
(2) Verfügbarkeit von Daten und Informationen - in einigen Märkten gibt es eine Fülle von verfügbaren Verkaufsinformationen (zB Bekleidungseinzelhandel, Lebensmitteleinzelhandel, Urlaub); in anderen ist es schwierig, verlässliche, aktuelle Informationen zu finden
(3) Der Zeithorizont, den die Absatzprognose abdecken soll. Prognostizieren wir beispielsweise den Umsatz der nächsten Wochen oder versuchen wir vorherzusagen, was mit der Gesamtgröße des Marktes in den nächsten fünf Jahren passieren wird?
(4) Die Position der Produkte in ihrem Lebenszyklus. Beispielsweise sind für Produkte in der Einführungsphase des Produktlebenszyklus möglicherweise weniger Verkaufsdaten und -informationen verfügbar als für Produkte in der Reifephase, wenn Zeitreihen eine nützliche Prognosemethode sein können.
Der erste Schritt bei der Erstellung der Verkaufsprognose besteht darin, die Marktnachfrage zu schätzen.
Definition:
Die Marktnachfrage nach einem Produkt ist das Gesamtvolumen, das eine definierte Kundengruppe in einem definierten geografischen Gebiet in einem definierten Zeitraum in einer bestimmten Marketingumgebung kaufen würde. Dies wird manchmal als Marktnachfragekurve bezeichnet.
Betrachten Sie zum Beispiel die Pauschalreisebranche für den britischen Übersee-Massenmarkt. Was ist Marktnachfrage?
Unter Verwendung der obigen Definition kann die Marktnachfrage wie
folgt definiert werden:
Definierte Kundengruppe: Kunden, die eine Pauschalreise mit Flugreise buchen
Definiertes geografisches Gebiet: Kunden im Vereinigten Königreich
Definierter Zeitraum: Ein Kalenderjahr
Definiertes Marketingumfeld: Starke Verbraucherausgaben im Vereinigten Königreich aber Feiertage im Ausland von Besorgnis über den internationalen Terrorismus betroffen
Aktuelle Daten für den britischen Übersee-Massenmarkt für Pauschalreisen legen nahe, dass die Marktnachfrage wie folgt berechnet werden kann:
Anzahl der Kunden im Vereinigten Königreich: 17,5 Millionen pro Kalenderjahr
Durchschnittlicher Verkaufspreis pro Feiertag: 450 £
Schätzung der Marktnachfrage: 7,9 Mrd. £ (Kunden x Durchschnittspreis)
Stufe zwei in der Prognose besteht darin,
die Unternehmensnachfrage zu schätzen Die Unternehmensnachfrage
ist der Anteil des Unternehmens an der Marktnachfrage.
Dies kann als Formel ausgedrückt werden:
Unternehmensnachfrage = Marktnachfrage vs. Marktanteil des Unternehmens
Nehmen wir zum Beispiel unser Beispiel für den Pauschalreisemarkt; Die Nachfrage des Unternehmens nach First Choice Holidays in diesem Markt kann wie folgt berechnet werden:
First Choice Holidays Nachfrage = 7,9 Mrd. £ x 15% Marktanteil = 1,2 Mrd. £
Der Anteil eines Unternehmens an der Marktnachfrage hängt davon ab, wie seine Produkte, Dienstleistungen, Preise und Marken und so weiter werden relativ zu den Mitbewerbern wahrgenommen. Unter sonst gleichen Bedingungen hängt der Marktanteil des Unternehmens von der Größe und Effektivität seiner Marketingausgaben im Vergleich zu den Wettbewerbern ab.
Der dritte Schritt besteht dann darin, die Verkaufsprognose zu entwickeln.
Die Verkaufsprognose ist das erwartete Niveau der Unternehmensverkäufe basierend auf einem ausgewählten Marketingplan und einer angenommenen Marketingumgebung.
Beachten Sie, dass die Verkaufsprognose nicht unbedingt mit einem "Umsatzziel" oder einem "Umsatzbudget" identisch ist.
Ein Verkaufsziel (oder Ziel) wird für das Verkaufspersonal festgelegt, um die Verkaufsbemühungen zu definieren und zu fördern. Verkaufsziele werden oft etwas höher gesetzt als die geschätzten Verkäufe, um die Bemühungen des Verkaufspersonals zu "strecken".
Ein Verkaufsbudget ist eine konservativere Schätzung des erwarteten Verkaufsvolumens. Es wird hauptsächlich verwendet, um aktuelle Einkaufs-, Produktions- und Cashflow-Entscheidungen zu treffen. Vertriebsbudgets müssen die Risiken berücksichtigen, die mit der Absatzprognose verbunden sind. Sie werden daher in der Regel niedriger angesetzt als die Umsatzprognose.