Linnéa
Au milieu des années 90, Nivea a commencé à standardiser ses formats publicitaires pour établir une apparence cohérente parmi ses sous-marques. Cosmed a travaillé avec les agences FCB et TBWA pour développer les concepts marketing et les exécutions publicitaires. Sur chaque marché, ils ont mis en œuvre une « exécution locale parfaite » où la marque Nivea apparaît localement, mais le contenu reste cohérent. Comme l'a déclaré Norbert Krapp, vice-président des soins de la peau chez Nivea : « Les images voyagent, pas les mots ».
L'entreprise a également imprimé une brochure à usage interne détaillant sa philosophie de marque, appelée la « Bible bleue ». Cette Bible bleue contenait des informations de base sur l'identité de la marque Nivea, sa vision, sa mission, ses facteurs de réussite et le rôle de ses sous-marques. La Bible bleue a également fourni des directives pour les produits, l'emballage, la communication, la promotion, les relations publiques, le marketing direct et les prix. Norbert Krapp a qualifié la Bible bleue de « la meilleure étape de stratégie de marque que nous ayons faite ces dernières années », la qualifiant de « point d'ancrage clé pour toutes les décisions relatives à la marque ».
En plus de renforcer l'image de marque de Nivea Crème, le deuxième objectif de BDF était d'utiliser la reconnaissance et la réputation de la marque Nivea pour introduire de nouveaux produits - à la fois dans les catégories où les produits Nivea étaient actuellement vendus ainsi que dans les catégories connexes.
L'objectif à long terme de la société était de faire évoluer Nivea d'une marque de crème pour la peau à une marque de soins de la peau en fournissant une gamme de nouveaux produits qui compléteraient à la fois Nivea Crème et élargiraient la signification du nom de marque Nivea. En 2005, le portefeuille de marques NIVEA était passé de six groupes de produits en 1993 à une sous-marque qui a connu une croissance des ventes et gagné des parts de marché. En 2005, Nivea était une entreprise internationale de premier plan dans le domaine des soins de la peau et a été élue marque la plus fiable en Allemagne par Reader's Digest de 2001 à 2004.