Mai
La planification à base zéro est effectuée pour façonner les décisions concernant les outils de communication marketing à utiliser en fonction des éléments de l'analyse de la situation de l'année, de l'analyse SWOT et des objectifs de communication plutôt que de simplement planifier conformément au budget de l'année précédente. Quant à la conduite de la planification base zéro, elle s'accomplit en quatre étapes bien définies. Dans la première étape de la planification base zéro, la détermination du problème de communication clé à résoudre a lieu.
Vient ensuite la deuxième étape qui est directement liée aux outils de communication marketing et implique une analyse qui est effectuée pour explorer les forces et les faiblesses respectives des outils de communication marketing, qui sont finalisés pour être utilisés dans la campagne marketing. La troisième étape est une combinaison des deux premières étapes et consiste à déterminer le niveau d'adéquation entre le problème à résoudre et l'outil marketing qui serait nécessaire pour le résoudre. Enfin, d'autres domaines de communication marketing sont identifiés ainsi que les outils qui doivent être utilisés pour soutenir le programme de marketing principal.