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Un exemple pourrait être la chaîne de supermarchés britannique Waitrose. Ils sont connus pour toujours acheter des produits locaux dans la mesure du possible et refuser de stocker des produits qui ont été produits de manière contraire à l'éthique, par exemple des œufs de poules élevées dans des conditions cruelles. On pensait autrefois que ces principes rendaient Waitrose trop cher, mais maintenant ils se développent rapidement et d'autres magasins les copient.