Lémuel
Cette histoire est tirée du guide pratique « Signalisation numérique : influencer le comportement d'achat des clients avec un marketing personnalisé ». Visitez notre centre de recherche sur l'affichage numérique pour vous inscrire et recevoir votre exemplaire gratuit du guide. Dans les mois et les années qui ont suivi la déréglementation des guichets automatiques — permettant essentiellement aux entreprises et aux particuliers de posséder et d'exploiter leurs propres guichets automatiques à des fins lucratives — il y avait un sentiment, souvent mis en avant par les personnes qui les vendaient, que de telles machines étaient comme licences pour imprimer de l'argent. Achetez simplement la machine, déployez-la et regardez les bénéfices affluer - quoi de plus simple ? Quelque chose d'analogue s'est produit au début de l'affichage numérique, alors qu'un certain nombre d'entreprises vantaient la promesse de revenus publicitaires élevés comme moyen de payer pour la machine. « Donnez-nous votre espace mural et nous vous rendrons riche »beaucoup d'entre eux ont implicitement (ou dit carrément). C'était plus facile à dire qu'à faire, et bien que la publicité soit un élément clé du déploiement d'un affichage numérique, il est important de comprendre son rôle dans le processus global. « Les détaillants doivent se demander dans quel secteur ils se trouvent : vente au détail ou vente de publicités », a déclaré Mike Abbot, vice-président d'ADFLOW Networks. « Pour la plupart des détaillants, nous pensons que les avantages des réseaux d'affichage numérique en magasin résident toujours dans le contrôle du message et dans l'utilisation du réseau comme outil de marketing pour aider à atteindre les objectifs fondamentaux de la vente au détail. L'un des plus gros défauts du modèle « payez vos écrans avec de la publicité » est qu'il ignore la nature étroitement intégrée des écrans dans l'environnement de vente au détail. Pas n'importe quelle publicité fera l'affaire,et la plupart des détaillants seraient mieux servis pour développer leur cœur de métier que de courir après ce petit pourcentage d'annonces disponibles qui s'adapteraient à leur environnement. « La plupart des détaillants qui se tournent vers les réseaux d'affichage numérique ont investi des millions dans le développement de leurs marques et de leurs clients fidèles », a déclaré Jason Cremins, directeur général de la société britannique d'affichage numérique Remote Media. "L'idée de vendre des publicités ponctuelles sur leurs écrans qui ne complètent pas ou n'ont aucun rapport avec leur entreprise est inacceptable." Une autre approche, qui a plus de succès que le jeu purement publicitaire, consiste à proposer des partenariats publicitaires avec des fournisseurs. En théorie, tout fabricant souhaitant que son produit se vende bien dans un environnement de vente au détail donné sera prêt à dépenser de l'argent en publicité pour pousser ces produits dans le magasin.Cela fonctionne en théorie, et parfois en pratique, mais la « cannibalisation » est souvent un problème. Wal-Mart, qui a connu le succès avec la publicité en magasin, a récemment étendu son initiative d'affichage numérique en Amérique latine. "C'est une question délicate, car de nombreux détaillants puisent déjà dans les budgets marketing de leurs fournisseurs", a déclaré Cremins. « Bien que les budgets puissent être transférés vers l'affichage numérique, les revenus sont-ils incrémentiels ? Dans la plupart des cas, je dirais que ce n'est pas le cas. » Wayne Ruttle, vice-président des ventes d'ADFLOW, a déclaré que la cannibalisation des fonds de marketing est un obstacle sérieux, mais il en va de même du manque de compétences en vente de publicités et de la confusion quant à savoir qui au sein de l'organisation est chargé de conserver l'inventaire publicitaire vendu. "Au mieux, nous voyons cela comme une petite subvention du détaillant"s investissement dans le réseau d'affichage numérique », a-t-il déclaré. Alors que certains grands détaillants - principalement Wal-Mart, avec son réseau de télévision en magasin très réussi - ont fait fonctionner le modèle publicitaire, les petites entreprises auront plus de mal et pourraient mieux dépenser leurs efforts ailleurs. « Cela se résume à l'échelle et à la concentration », a déclaré Brian Nutt, directeur de Captive Indoor Media. « Les grands annonceurs recherchent une portée sur le marché de masse et non sur des marchés cibles de petite taille. Ainsi, si un détaillant cherche à transférer ses coûts à un tiers, il aura besoin d'une échelle ou de la capacité de vendre de l'espace publicitaire. La publicité est une industrie difficile et concurrentielle. Je pense que le modèle publicitaire (d'affichage numérique) a du mérite, mais a besoin de quelques années de plus pour mûrir." "Méfiez-vous des promesses des réseaux de médias payants en magasin", a déclaré Ruttle. "Cette industrie n'en est qu'à ses débuts. Attention au battage médiatique."