Lemuel
Esta historia está extraída de la guía práctica "Señalización digital: influir en el comportamiento de compra del cliente con marketing personalizado". Visite nuestro centro de investigación de señalización digital para registrarse y recibir su copia gratuita de la guía. En los meses y años posteriores a la desregulación de los cajeros automáticos, en esencia, haciendo posible que las empresas y las personas posean y operen sus propios cajeros automáticos con fines de lucro, había una sensación, a menudo expresada por las personas que los vendían, de que tales máquinas eran como licencias para imprimir dinero. Simplemente compre la máquina, impleméntela y observe cómo aumentan las ganancias: ¿qué podría ser más fácil? Algo análogo sucedió en los primeros días de la señalización digital, cuando varias empresas promocionaban la promesa de altos ingresos publicitarios como un medio para pagar la máquina. "Danos tu espacio en la pared y te haremos rico"muchos de ellos implícitos (o dichos directamente). Eso fue más fácil decirlo que hacerlo, y aunque la publicidad es un componente clave de una implementación de señalización digital, es importante comprender su papel en el proceso general. "Los minoristas deben preguntarse en qué negocio están: venta minorista o de publicidad", dijo Mike Abbot, vicepresidente de ADFLOW Networks. "Para la mayoría de los minoristas, creemos que los beneficios de las redes de señalización digital en las tiendas aún se encuentran en el control del mensaje y el uso de la red como una herramienta de marketing para ayudar a lograr los objetivos minoristas fundamentales". Uno de los mayores defectos del modelo de "paga por tus pantallas con publicidad" es que ignora la naturaleza estrechamente integrada de las pantallas en el entorno minorista. No cualquier publicidad servirá,y la mayoría de los minoristas obtendrían mejores resultados si construyeran su negocio principal que persiguieran ese pequeño porcentaje de anuncios disponibles que encajarían en su entorno. "La mayoría de los minoristas que buscan redes de señalización digital han invertido millones en la construcción de sus marcas y clientes leales", dijo Jason Cremins, director ejecutivo de medios remotos de la firma de señalización digital con sede en el Reino Unido. "La idea de anuncios de venta al contado en sus pantallas que no complementan o no tienen ninguna relevancia para su negocio es inaceptable". Otro enfoque, que ha tenido más éxito que el juego puramente publicitario, es ofrecer asociaciones publicitarias con proveedores. En teoría, cualquier fabricante que desee que su producto se venda bien dentro de un entorno minorista determinado estará abierto a gastar dólares en publicidad para impulsar esos productos dentro de la tienda.Esto funciona en teoría y, a veces, en la práctica, pero la "canibalización" suele ser un problema. Wal-Mart, que ha tenido éxito con la publicidad en las tiendas, recientemente expandió su iniciativa de señalización digital en América Latina. "Esto es complicado, ya que muchos minoristas ya aprovechan los presupuestos de marketing de sus proveedores", dijo Cremins. "Si bien los presupuestos pueden trasladarse a la señalización digital, ¿aumentan los ingresos? En la mayoría de los casos, diría que no es así". Wayne Ruttle, vicepresidente de ventas de ADFLOW, dijo que la canibalización de los fondos de marketing es un impedimento grave, pero también lo es la falta de habilidades de venta de anuncios y la confusión sobre quién dentro de la organización tiene la tarea de mantener vendido el inventario de anuncios. "En el mejor de los casos, vemos esto como un pequeño subsidio del minorista"s inversión en la red de señalización digital ", dijo. Si bien algunos grandes minoristas, principalmente Wal-Mart, con su red de televisión de gran éxito en la tienda, han hecho que el modelo publicitario funcione, las empresas más pequeñas lo tendrán más difícil y podrían estar mejor gastando sus esfuerzos en otros lugares. "Todo se reduce a la escala y el enfoque", dijo Brian Nutt, director de Captive Indoor Media. "Los principales anunciantes buscan un alcance de mercado masivo y no mercados de destino pequeño. Entonces, si un minorista está buscando trasladar el costo a un tercero, necesitará escala o la capacidad de vender espacio publicitario. La publicidad es una industria difícil y competitiva. Creo que el modelo publicitario (de señalización digital) tiene mérito, pero necesita un par de años más para madurar "." Desconfíe de las promesas de las redes de medios de pago con publicidad en las tiendas ", dijo Ruttle.Esta industria aún se encuentra en sus primeras etapas. Cuidado con el bombo ".