Karminrot
Das Verbraucherverhalten umfasst die psychologischen Prozesse, die Verbraucher durchlaufen, um Bedürfnisse zu erkennen, Wege zur Lösung dieser Bedürfnisse zu finden, Kaufentscheidungen zu treffen (z , und setzen Sie diese Pläne um (z. B. durch die Teilnahme an Preisvergleichen oder den tatsächlichen Kauf eines Produkts).
Einflussquellen auf den Verbraucher. Der Verbraucher sieht sich zahlreichen Einflussquellen gegenüber.
Einflüsse auf das Konsumverhalten
Kulturelle Einflüsse nehmen wir oft als selbstverständlich hin, aber sie sind bedeutsam. Ein Amerikaner wird normalerweise nicht mit einem Ladenbesitzer verhandeln. Dies ist jedoch in weiten Teilen der Welt eine gängige Praxis. Auch physikalische Faktoren beeinflussen unser Verhalten. Wir kaufen beispielsweise eher ein Erfrischungsgetränk, wenn wir durstig sind, und Lebensmittelhersteller haben festgestellt, dass es effektiver ist, ihre Produkte am späten Nachmittag, wenn die Leute hungrig sind, im Radio zu bewerben. Das Selbstbild einer Person beeinflusst auch tendenziell, was sie kaufen wird – ein aufstrebender Manager kauft möglicherweise ein auffälliges Auto, um ein Erfolgsimage zu projizieren. Soziale Faktoren beeinflussen auch, was die Verbraucher kaufen – oft versuchen Verbraucher, andere zu imitieren, die sie bewundern, und kaufen möglicherweise dieselben Marken. Das soziale Umfeld kann sowohl die Mainstream-Kultur (z.Amerikaner essen eher Cornflakes oder Schinken und Eier zum Frühstück als Reis, der in vielen asiatischen Ländern bevorzugt wird) und eine Subkultur (z Mainstream-Bevölkerung). Daher sind Sneaker-Hersteller bestrebt, ihre Produkte von bewunderten Sportlern tragen zu lassen. Schließlich wird das Konsumverhalten durch Lernen beeinflusst – Sie probieren einen Hamburger und erfahren, dass er Ihren Hunger stillt und gut schmeckt, und wenn Sie das nächste Mal hungrig sind, ziehen Sie möglicherweise einen anderen Hamburger in Betracht.Sneaker-Hersteller sind bestrebt, ihre Produkte von bewunderten Sportlern tragen zu lassen. Schließlich wird das Konsumverhalten durch Lernen beeinflusst – Sie probieren einen Hamburger und erfahren, dass er Ihren Hunger stillt und gut schmeckt, und wenn Sie das nächste Mal hungrig sind, ziehen Sie möglicherweise einen anderen Hamburger in Betracht.Sneaker-Hersteller sind bestrebt, ihre Produkte von bewunderten Sportlern tragen zu lassen. Schließlich wird das Konsumverhalten durch Lernen beeinflusst – Sie probieren einen Hamburger und erfahren, dass er Ihren Hunger stillt und gut schmeckt, und wenn Sie das nächste Mal hungrig sind, ziehen Sie möglicherweise einen anderen Hamburger in Betracht.
Verbraucherwahl und Entscheidungsfindung: Problemerkennung. Ein Modell der Verbraucherentscheidung umfasst mehrere Schritte. Die erste ist die Problemerkennung – Sie stellen fest, dass etwas nicht so ist, wie es sein sollte. Vielleicht ist Ihr Auto zum Beispiel schwieriger zu starten und beschleunigt nicht gut. Der zweite Schritt ist die Informationssuche – welche alternativen Möglichkeiten zur Lösung des Problems gibt es? Sie können ein neues Auto kaufen, ein gebrauchtes Auto kaufen, Ihr Auto zur Reparatur bringen, mit dem Bus, Taxi oder Skateboard zur Arbeit fahren. Im dritten Schritt werden Alternativen bewertet. Ein Skateboard ist zwar günstig, aber für lange Strecken und Regentage möglicherweise ungeeignet. Schließlich haben wir die Phase des Kaufs und manchmal eine Phase nach dem Kauf (z. B. geben Sie ein Produkt an den Laden zurück, weil Sie es nicht zufriedenstellend fanden). In Wirklichkeit,Menschen können zwischen den Phasen hin und her gehen. Beispielsweise kann eine Person die alternative Identifizierung während der Bewertung bereits bekannter Alternativen wieder aufnehmen.
Die Beteiligung der Verbraucher wird je nach Art des Produkts in der Regel stark variieren. Im Allgemeinen wird die Verbraucherbeteiligung bei Produkten höher sein, die sehr teuer sind (z. B. ein Eigenheim, ein Auto) oder auf andere Weise im Leben des Verbrauchers von großer Bedeutung sind (z. B. ein Textverarbeitungsprogramm oder Aknemedikamente).
Es ist wichtig, die Motivation des Verbrauchers für den Kauf von Produkten zu berücksichtigen. Um dieses Ziel zu erreichen, können wir die Mittel-Ende-Kette verwenden, bei der wir eine logische Folge der Folgen der Produktnutzung betrachten, die schließlich zum gewünschten Endnutzen führen. So kann ein Verbraucher beispielsweise sehen, dass ein Auto einen großen Motor hat, was zu einer schnellen Beschleunigung führt, zu einem Leistungsgefühl führt, zu einem Gefühl von Macht führt, was letztendlich das Selbstwertgefühl des Verbrauchers verbessert. Eine Handfeuerwaffe kann Kugeln mit Präzision zielen, was es dem Benutzer ermöglicht, einen Eindringling zu töten, was bedeutet, dass der Eindringling der Familie des Verbrauchers keinen Schaden zufügen kann, wodurch der gewünschte Endzustand der Sicherheit erreicht wird. In der Werbung ist es wichtig, die gewünschten Endzustände abzubilden. Die Konzentration auf den großen Motor bringt weniger, als eine erfolgreiche Person zu porträtieren, die das Auto fährt.
Informationssuche und Entscheidungsfindung. Verbraucher beteiligen sich sowohl an der internen als auch an der externen Informationssuche. Bei der internen Suche identifiziert der Verbraucher Alternativen aus seinem Gedächtnis. Bei bestimmten Produkten mit geringer Beteiligung ist es sehr wichtig, dass Marketingprogramme eine „Top of Mind“-Bekanntheit erreichen. Zum Beispiel werden nur wenige Leute die Gelben Seiten nach Fastfood-Restaurants durchsuchen; Daher muss der Verbraucher sein Restaurant aus dem Gedächtnis abrufen können, bevor es in Betracht gezogen wird. Bei Produkten mit hohem Engagement verwenden Verbraucher eher eine externe Suche. Vor dem Kauf eines Autos kann der Verbraucher beispielsweise die Meinungen von Freunden einholen, Rezensionen in Verbraucherberichten lesen, mehrere Websites konsultieren und mehrere Händler besuchen. Daher,Firmen, die Produkte herstellen, die überwiegend durch externe Suche ausgewählt werden, müssen in die Bereitstellung von Informationen für den bedürftigen Verbraucher investieren, z. B. durch Broschüren, Websites oder Berichterstattung.
Interne vs. externe Suche
Eine kompensatorische Entscheidung beinhaltet, dass der Verbraucher gute und schlechte Eigenschaften eines Produkts „abtauscht“. Zum Beispiel kann ein Auto einen niedrigen Preis und einen guten Benzinverbrauch haben, aber eine langsame Beschleunigung. Wenn der Preis ausreichend günstig und Benzin effizient ist, kann der Verbraucher es einem Auto mit besserer Beschleunigung vorziehen, das mehr kostet und mehr Benzin verbraucht. Gelegentlich beinhaltet eine Entscheidung eine nicht kompensatorische Strategie. Zum Beispiel kann ein Elternteil alle Erfrischungsgetränke ablehnen, die künstliche Süßstoffe enthalten. Hier können andere gute Eigenschaften wie Geschmack und wenig Kalorien dieses eine „nicht verhandelbare“ Attribut nicht überwinden.