Judson
Gestaltung einer effektiven Marketingorganisation
Überlegungen zum Organisationsdesign
Interne und externe Organisationen
Vertikale Struktur
Horizontale Beziehungen
Reaktionsgeschwindigkeit
Management der Betriebsumgebung
Optionen für die
Organisationsgestaltung
Traditionelle Marketingorganisationen
Neue Formen von Marketingorganisationen
Auswahl eines Organisationsdesigns
Organisation von Marketingaktivitäten und -struktur
Marketingumgebung und -struktur
Innovationskraft und
Globale Dimensionen von Organisationen
strukturieren
Überlegungen in globalen Organisationen
Arten von globalen Organisationsstrukturen
Kapitelzusammenfassung
Die Organisationsstruktur ist der formelle und informelle Rahmen, innerhalb dessen Menschen arbeiten, um organisatorische Ziele zu erreichen. Für die Umsetzung der Marketingstrategie ist die Gestaltung und Implementierung einer geeigneten Organisationsstruktur erforderlich. Aspekte wie interne und externe Organisationen, vertikale Struktur, horizontale Beziehungen, Reaktionsgeschwindigkeit, Management der Betriebsumgebung usw. sind die wichtigsten Überlegungen bei der Gestaltung einer Marketingorganisation. Die Gestaltungsmöglichkeiten der Marketingorganisation lassen sich in traditionelle Strukturen und neue Formen gruppieren. Traditionelle Strukturen umfassen Funktions-, Produkt-, Markt- und Matrixorganisationen. Eine funktional organisierte Struktur ist auf der Grundlage verschiedener Funktionen wie Marketing, Produktion, Forschung und Entwicklung sowie Finanzen organisiert.In der Produktorganisation wird die Struktur durch die Art und Anzahl der Produkte bestimmt, die die Organisation hat. Die Marktorganisation ist in geografische Einheiten organisiert, die einer zentralen Konzernzentrale unterstellt sind. Eine Kombinations- oder Matrixorganisation ist eine Kombination der Funktions- und Produktorganisationsformen.
Die Matrixstruktur hilft dabei, die Vorteile jeder dieser Organisationsstrukturen zu erreichen. Zu den Arten von Matrixstrukturen gehören Funktionsmatrix-, Projektmatrix- und ausgewogene Matrixstrukturen.
Bei der Auswahl eines Organisationsdesigns sind unter anderem die Markt- und Umweltsituation, organisatorische Merkmale und die allgemein von der Organisation verfolgte Marketingstrategie zu berücksichtigen. Die Umsetzung der Marketingstrategie wird maßgeblich von der Organisation der Marketingaktivitäten beeinflusst. Grundsätzlich gibt es vier Arten von Organisationskonzepten, die typischerweise im Marketing verwendet werden – bürokratisch, transaktional, unternehmensbezogen und relational. Die Umgebungsbedingungen beeinflussen auch die von der Organisation angenommene Struktur. Organisationen, die in einem globalen Umfeld tätig sind, müssen die Struktur unter Berücksichtigung der Marktbedingungen, unter denen sie tätig sind, entwerfen. Die globale Restrukturierung von Organisationen umfasst Schritte wie das Erkennen des Restrukturierungsbedarfs, die Integration von Organisationsfunktionen,und die effektivste Struktur zu identifizieren. Multinationale Organisationen setzen auf verschiedene Strukturen wie inländische Organisation, Volumenerweiterung, Ressourcenbeschaffung und internationale Aufteilung.