Linnea
Mitte der 1990er Jahre begann Nivea mit der Standardisierung seiner Werbeformate, um einen einheitlichen Auftritt unter den Submarken zu etablieren. Cosmed arbeitete mit den Agenturen FCB und TBWA zusammen, um die Marketingkonzepte und Anzeigenumsetzungen zu entwickeln. In jedem Markt wurde eine „perfekte lokale Ausführung“ implementiert, bei der die Marke Nivea lokal auftritt, der Inhalt jedoch konsistent bleibt. Norbert Krapp, Vizepräsident Hautpflege bei Nivea, sagte: „Bilder reisen, Worte nicht“.
Das Unternehmen druckte auch eine Broschüre für den internen Gebrauch, in der seine Markenphilosophie beschrieben wird, die „Blaue Bibel“. Diese Blaue Bibel enthielt grundlegende Informationen über die Markenidentität, Vision, Mission, Erfolgsfaktoren und die Rolle der Untermarken von Nivea. Die Blaue Bibel lieferte auch Richtlinien für Produkte, Verpackung, Kommunikation, Werbung, Öffentlichkeitsarbeit, Direktmarketing und Preisgestaltung. Norbert Krapp bezeichnete die Blaue Bibel als „den besten Branding-Schritt, den wir in den letzten Jahren gemacht haben“ und bezeichnete sie als „wichtigen Anker für alle Markenentscheidungen“.
Neben der Stärkung des Markenimages von Nivea Crème bestand das zweite Ziel von BDF darin, die Bekanntheit und den Ruf des Markennamens Nivea zu nutzen, um neue Produkte einzuführen - sowohl in Kategorien, in denen derzeit Nivea-Produkte verkauft werden, als auch in verwandten Kategorien.
Das langfristige Ziel des Unternehmens war es, Nivea von einer Hautcreme-Marke zu einer Hautpflegemarke zu entwickeln, indem eine Reihe neuer Produkte angeboten werden, die sowohl Nivea Crème ergänzen als auch die Bedeutung des Markennamens Nivea erweitern. Bis 2005 war das Markenportfolio von NIVEA von sechs Produktgruppen im Jahr 1993 auf Submarken angewachsen, die ein Umsatzwachstum verzeichneten und Marktanteile gewannen. Im Jahr 2005 war Nivea ein führendes internationales Hautpflegeunternehmen und wurde von Reader's Digest von 2001 bis 2004 zur vertrauenswürdigsten Marke in Deutschland gewählt.