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Nach dem Ansatz der Boston Consulting Group klassifiziert ein Unternehmen alle seine strategischen Geschäftseinheiten nach der Wachstumsaktienmatrix. Auf der vertikalen Achse liefert die Marktwachstumsrate ein Maß für die Marktattraktivität. Auf der horizontalen Achse dient der relative Marktanteil als Maß für die Stärke des Unternehmens auf dem Markt. Durch die Aufteilung der Wachstumsanteil-Matrix wie angegeben lassen sich vier Arten von strategischen Geschäftseinheiten unterscheiden:
Sterne sind hohes Wachstum, hoher Anteil, Geschäfte oder Produkte. Sie benötigen oft hohe Investitionen, um ihr schnelles Wachstum zu finanzieren. Irgendwann wird sich ihr Wachstum verlangsamen und sie werden zu Cash Cows.
Cash Cows sind Unternehmen oder Produkte mit geringem Wachstum und hohem Anteil. Diese etablierten und erfolgreichen strategischen Geschäftseinheiten benötigen weniger Investitionen, um ihren Marktanteil zu halten. So produzieren sie viel Geld, das das Unternehmen verwendet, um seine Rechnungen zu bezahlen und andere strategische Geschäftseinheiten zu unterstützen, die Investitionen benötigen.
Fragezeichen sind Einheiten mit niedrigem Anteil in Märkten mit hohem Wachstum. Sie benötigen viel Geld, um ihren Anteil zu halten, geschweige denn zu erhöhen. Das Management muss sich genau überlegen, welche Fragezeichen es in Sterne einbauen und welche auslaufen lassen sollen.