Дойл
Прогнозирование - сложная сфера управления. Большинство менеджеров считают, что умеют прогнозировать. Однако сделанные прогнозы обычно оказываются неверными! Маркетологи спорят о том, является ли прогнозирование продаж наукой или искусством. Короткий ответ: это и то, и другое.
Причины для
составления прогнозов продаж
Компании вынуждены смотреть в будущее, чтобы планировать свои инвестиции, запускать новые продукты, решать, когда закрывать или отзывать продукты и т. Д. Процесс прогнозирования продаж является критически важным для большинства предприятий. Ключевые решения, которые принимаются на основе прогноза продаж, включают:
- Требуемый уровень занятости
- Рекламный комплекс
- Инвестиции в производственные мощности
Типы прогнозирования
Существует два основных типа прогнозирования, которые в общих чертах можно охарактеризовать как макро и микро:
Макропрогнозирование связано с прогнозированием рынков в целом. Речь идет об определении существующего уровня рыночного спроса и рассмотрении того, что произойдет с рыночным спросом в будущем.
Микропрогнозирование связано с подробными прогнозами продаж. Речь идет об определении доли рынка продукта в конкретной отрасли и рассмотрении того, что произойдет с этой долей рынка в будущем.
Выбор типа прогнозирования зависит от нескольких факторов:
(1) Требуемая степень точности - если решения, которые должны быть приняты на основе прогноза продаж, связаны с высокими рисками, то разумно, чтобы прогноз был подготовлен как можно точнее. Однако это требует дополнительных затрат
(2) Доступность данных и информации - на некоторых рынках имеется множество доступной информации о продажах (например, розничная торговля одеждой, розничная торговля продуктами питания, праздники); в других случаях трудно найти надежную и актуальную информацию.
(3) Временной горизонт, на который рассчитан прогноз продаж. Например, прогнозируем ли мы продажи в следующие недели или пытаемся спрогнозировать, что произойдет с общим размером рынка в следующие пять лет?
(4) Положение продукта в его жизненном цикле. Например, для продуктов на «вводной» стадии жизненного цикла продукта может быть доступно меньше данных и информации о продажах, чем для продуктов на стадии «зрелости», когда временные ряды могут быть полезным методом прогнозирования.
Первым этапом создания прогноза продаж является оценка рыночного спроса.
Определение:
рыночный спрос на продукт - это общий объем, который будет куплен определенной группой клиентов в определенной географической области в определенный период времени в данной маркетинговой среде. Иногда это называют кривой рыночного спроса.
Например, рассмотрим индустрию туристических пакетов для массового рынка за рубежом Великобритании. Что такое рыночный спрос?
Используя приведенное выше определение, рыночный спрос можно определить как:
Определенная группа клиентов: клиенты, которые покупают пакет с включенным эфиром в праздничные
дни. Определенная географическая зона: клиенты в Великобритании.
Определенный период времени: календарный год.
Определенная маркетинговая среда: высокие потребительские расходы в Великобритании. но зарубежные праздники затронуты опасениями по поводу международного терроризма
Последние данные по британскому зарубежному пакету услуг массового рынка Праздничный рынок предполагает, что рыночный спрос можно рассчитать следующим образом:
Количество клиентов в Великобритании: 17,5 миллионов в календарный год
Средняя цена продажи за праздничный день: 450 фунтов стерлингов
Оценка рыночного спроса: 7,9 млрд фунтов стерлингов (покупатели x средняя цена)
Второй этап прогноза - оценка спроса компании. Спрос
компании - это доля компании в рыночном спросе.
Это может быть выражено формулой:
Спрос компании = Спрос на рынке v Доля компании на рынке.
Например, возьмем наш пример рынка праздничных пакетов; Спрос компании на First Choice Holidays на этом рынке можно рассчитать следующим образом:
Спрос на First Choice Holidays = 7,9 миллиарда фунтов стерлингов x 15% рыночной доли = 1,2 миллиарда фунтов стерлингов
Доля рыночного спроса компании зависит от того, как ее продукты, услуги, цены, бренды и так далее воспринимаются относительно конкурентов. При прочих равных условиях рыночная доля компании будет зависеть от размера и эффективности ее маркетинговых расходов по сравнению с конкурентами.
Шаг третий - разработка прогноза продаж. Прогноз
продаж - это ожидаемый уровень продаж компании, основанный на выбранном маркетинговом плане и предполагаемой маркетинговой среде.
Обратите внимание, что прогноз продаж не обязательно совпадает с «целевым показателем продаж» или «бюджетом продаж».
Целевой показатель (или цель) продаж устанавливается для отдела продаж как способ определения и поощрения усилий по продажам. Цели продаж часто устанавливаются несколько выше предполагаемых, чтобы «растянуть» усилия отдела продаж.
Бюджет продаж - это более консервативная оценка ожидаемого объема продаж. Он в основном используется для принятия текущих решений о закупках, производстве и движении денежных средств. Бюджеты продаж должны учитывать риски, связанные с прогнозированием продаж. Поэтому они обычно устанавливаются ниже прогноза продаж.