Мэдисон
Шаг 1. Определение целевой аудитории.
Шаг 2. Определение коммуникационных целей.
Этапы готовности покупателя
- осведомленность
- знание
- лайка
- предпочтение
- убежденность
- покупка
Энн
Определите целевую аудиторию
. Маркетинговый коммуникатор должен начинать с четкой целевой аудитории. Аудитория может быть потенциальными покупателями продуктов компании, текущими пользователями, лицами, принимающими решения, или влиятельными лицами. Аудитория может быть отдельными людьми, группами, отдельными людьми или широкой публикой. Целевая аудитория будет критически влиять на решение коммуникатора о том, что следует сказать. Как это сказать, когда нужно сказать, где сказать и кто должен это сказать.
Коммуникаторы должны исследовать потребности, отношения, предпочтения и другие характеристики аудитории в качестве прелюдии к постановке целей коммуникации. Одна из самых важных вещей, которую необходимо установить, - это текущий образ объекта у аудитории.
Анализ изображений
Основная часть аудитории призвана оценить текущий имидж аудитории компании, ее продукта и конкурентов. Отношение и действия людей к объекту в значительной степени обусловлены их представлениями об объекте. Изображение - это набор убеждений, идей и впечатлений, которые человек имеет об объекте.
Самый популярный инструмент для этого - семантический дифференциал. Он включает в себя следующие шаги:
· Разработка набора релевантных измерений
· Сокращение набора релевантных измерений
· Распространение инструмента на выборку респондентов
· Усреднение результатов
· Проверка дисперсии изображения
Маркетологи теперь должны разработать изображение желаемого изображения в отличие от текущего изображения. Организация, стремящаяся изменить свой имидж, должна иметь большое терпение. Стойкость изображений объясняется тем, что однажды у людей есть определенное изображение объекта; они, как правило, избирательно воспринимают дальнейшие данные.
Определение целей коммуникации
После того, как целевая аудитория и ее характеристики определены, маркетинговая коммуникация должна определить, какой ответ требуется. Конечный ответ, конечно же, - покупка. Но поведение - это конечный результат долгого процесса принятия решений потребителями. Маркетинговому коммуникатору необходимо знать, как переместить целевую аудиторию с того места, где она сейчас стоит, в более высокое состояние готовности к покупке. Мы будем работать с моделями «иерархии эффектов» и описать шесть состояний готовности покупателя: осведомленность, знание, симпатия, предпочтение, убеждение и возможное, в зависимости от степени вовлеченности потребителей и степени различий между брендами.
Создание сообщения
Определив желаемый отклик аудитории, коммуникаторы переходят к разработке эффективного сообщения. В идеале сообщение должно привлекать внимание, вызывать интерес, вызывать желание и побуждать к действию. На практике лишь немногие сообщения уводят потребителя от осознания к покупке, но работа с рамками подсказывает желаемые качества.
Управление и координация процесса маркетинговых коммуникаций
Широкий спектр средств коммуникации и сообщений, доступных для достижения целевой аудитории, требует их координации. В противном случае сообщения могут быть несвоевременными с точки зрения наличия товаров: они могут быть непоследовательными: или они могут быть неэффективными с точки зрения затрат. Оставшись в одиночестве, каждый менеджер коммуникационного ресурса будет бороться за больший бюджет независимо от относительных достоинств каждого инструмента.
Сегодня компании переходят к концепциям скоординированных маркетинговых коммуникаций. Эта концепция требует:
- Назначения директора по маркетинговым коммуникациям, который несет всю ответственность за убедительные коммуникационные усилия компании.
- Разработка философии роли и степени использования различных рекламных инструментов.
- Отслеживание всех рекламных расходов по видам продукции, рекламными инструментами, стадия жизненного цикла продукта, и наблюдаемым эффектом, в качестве основы для улучшения дальнейшего использования этих сборов
- координация рекламной деятельности и их времени , когда крупные кампании происходят
Координировать маркетинговые общаются, обеспечит большую последовательность в понимании компании ее покупателями и публикой. Это возлагает ответственность на кого-то, чего раньше не было, по объединению компании. Это приводит к общей стратегии маркетинговых коммуникаций, направленной на то, чтобы показать, как компания может помочь клиентам решить их проблему.
Маркетинговая коммуникация - один из четырех элементов комплекса маркетинга компании. Маркетинг должен знать, как использовать рекламу, стимулирование сбыта, гласность и личные продажи, чтобы донести до целевого покупателя о существовании и ценности продукта.
Сам процесс коммуникации состоит из девяти элементов: отправителя, получателя, кодирования, декодирования, сообщения, мультимедиа, ответа, обратной связи и шума. Рынок должен знать, как добраться до целевой аудитории, несмотря на ее склонность к избирательному вниманию, искажению и отзыву.
Необходимо использовать эффективную тактику продвижения продаж, учитывая вкусы и предпочтения целевой аудитории. Каждый продукт, предлагаемый компанией, должен иметь свою индивидуальность и свою долю рынка. Например: Возьмем продукцию Hindustan Lever. Он производит шампуни и мыло под разными торговыми марками. Однако каждый продукт и бренд в одном и том же сегменте имеют свою ценность на рынке и занимают свою долю рынка. Это стало возможным только благодаря эффективной тактике стимулирования продаж.
Он показал покупателю уникальность каждой марки, хотя они и относятся к той же категории (шампуни). О существовании продукта нужно знать, и он должен служить брендом с добавленной стоимостью для каждого покупателя. Эффективная реклама важна для выхода продукта на различные рынки. Реклама привлекает внимание покупателя, однако, если она не будет эффективной, она не послужит по назначению. Реклама должна быть умной и передавать правильное сообщение, чтобы оно доходило до целевой аудитории. Поймите, что реклама должна отражать преимущества продуктов, а не только их особенности. Вкусы и предпочтения потребителей постоянно меняются, так же как и преимущества продуктов.