Лемюэль
Эта история взята из практического руководства «Цифровые вывески: влияние на покупательское поведение с помощью индивидуального маркетинга». Посетите наш исследовательский центр цифровых вывесок, чтобы подписаться на получение бесплатной копии руководства. Спустя месяцы и годы после отмены регулирования банкоматов - по сути, давая возможность предприятиям и частным лицам владеть и эксплуатировать свои собственные банкоматы для получения прибыли - люди, которые их продавали, часто высказывали ощущение, что такие машины похожи на лицензии на печать денег. Просто купите машину, разверните ее и наблюдайте за прибылями - что может быть проще? Нечто аналогичное произошло на заре цифровых вывесок, когда ряд компаний рекламировали обещание высоких доходов от рекламы как средства оплаты за машину. «Дайте нам место на стене, и мы сделаем вас богатым»,многие из них подразумевали (или прямо говорили). Сказать легче, чем сделать, и хотя реклама является ключевым компонентом развертывания цифровых вывесок, важно понимать ее роль в общем процессе. «Розничные торговцы должны спросить себя, каким бизнесом они занимаются - розничной торговлей или продажей рекламы», - сказал Майк Эббот, вице-президент ADFLOW Networks. «Для большинства предприятий розничной торговли мы считаем, что преимущества сетей цифровых вывесок в магазинах по-прежнему заключаются в контроле над сообщениями и использовании сети в качестве маркетингового инструмента для достижения фундаментальных целей розничной торговли». Один из самых больших недостатков модели «плати за свои экраны рекламой» состоит в том, что она игнорирует тесно интегрированный характер экранов в розничной торговле. Не всякая реклама подойдет,и большинству розничных продавцов было бы лучше построить свой основной бизнес, чем гоняться за небольшим процентом доступной рекламы, которая могла бы вписаться в их среду. «Большинство розничных торговцев, ищущих сети цифровых вывесок, вложили миллионы в развитие своих брендов и постоянных клиентов», - сказал Джейсон Креминс, исполнительный директор британской компании Remote Media, занимающейся цифровыми вывесками. «Мысль о размещении на своих экранах спотовой рекламы, которая не дополняет или не имеет никакого отношения к их бизнесу, является неприемлемой». Другой подход, который оказался более успешным, чем чисто рекламная игра, - это предложение рекламных партнерских отношений с поставщиками. Теоретически любой производитель, желающий, чтобы его продукт хорошо продавался в данной розничной среде, был готов тратить деньги на рекламу, чтобы продвигать эти продукты в магазине.Это работает в теории, а иногда и на практике, но часто возникает проблема «каннибализации». Wal-Mart, добившаяся успеха в рекламе в магазинах, недавно расширила свою инициативу в области цифровых вывесок в Латинской Америке. «Это непростая задача, поскольку многие розничные торговцы уже используют маркетинговые бюджеты своих поставщиков», - сказал Креминс. «Хотя бюджеты могут быть перенесены на цифровые вывески, увеличивается ли доход? В большинстве случаев я бы сказал, что это не так». Уэйн Раттл, вице-президент ADFLOW по продажам, сказал, что каннибализация маркетинговых средств является серьезным препятствием, но также и отсутствие навыков продаж рекламы и путаница в отношении того, кому в организации поручено поддерживать проданный рекламный инвентарь. «В лучшем случае мы рассматриваем это как небольшую субсидию ритейлера»."инвестиции в сеть цифровых вывесок", - сказал он. В то время как некоторые крупные розничные торговцы - в основном Wal-Mart с ее очень успешной телевизионной сетью в магазинах - заставили рекламную модель работать, более мелким компаниям будет труднее, и им, возможно, будет лучше потратить их усилия в других местах. «Все сводится к масштабу и фокусировке, - сказал Брайан Натт, руководитель Captive Indoor Media. - Крупные рекламодатели стремятся к охвату массового рынка, а не к малым целевым рынкам. Таким образом, если розничный торговец хочет перенести расходы на третью сторону, ему потребуется либо масштаб, либо возможность продавать рекламное место. Реклама - сложная и конкурентоспособная отрасль. Я думаю, что рекламная модель (цифровые вывески) имеет свои достоинства, но ей нужно еще пару лет, чтобы она стала зрелой ».« С осторожностью относитесь к обещаниям платных рекламных сетей в магазинах, - сказал Раттл ».Эта отрасль все еще находится на начальной стадии. Остерегайтесь ажиотажа ".