Кармин
Потребительское поведение включает в себя психологические процессы, через которые потребители проходят при распознавании потребностей, поиске способов решения этих потребностей, принятии решений о покупке (например, покупать ли продукт и, если да, то какой бренд и где), интерпретации информации, составлении планов , и реализовать эти планы (например, участвуя в сравнительных покупках или фактически покупая продукт).
Источники влияния на потребителя. Потребитель сталкивается с многочисленными источниками влияния.
Влияние на поведение потребителей
Часто мы воспринимаем культурные влияния как должное, но они значительны. Американец обычно не будет торговаться с владельцем магазина. Однако это обычная практика во многих странах мира. Физические факторы также влияют на наше поведение. Мы с большей вероятностью купим безалкогольный напиток, когда, например, испытываем жажду, а производители продуктов питания обнаружили, что более эффективно рекламировать свои продукты по радио в конце дня, когда люди проголодались. Самооценка человека также имеет тенденцию влиять на то, что он или она будет покупать - продвигающийся вверх менеджер может купить роскошную машину, чтобы создать имидж успеха. Социальные факторы также влияют на то, что покупают потребители - часто потребители стремятся подражать другим, которыми они восхищаются, и могут покупать те же бренды. Социальная среда может включать как основную культуру (например,Американцы с большей вероятностью съедят на завтрак кукурузные хлопья или ветчину с яйцами, чем рис, который предпочитают во многих азиатских странах) и субкультуру (например, рэп-музыку часто привлекают те слои населения, которые стремятся отличиться от обычных людей). основное население). Таким образом, производители кроссовок хотят, чтобы их изделия носили известные спортсмены. Наконец, на поведение потребителей влияет обучение: вы пробуете гамбургер и узнаете, что он утоляет ваш голод и приятен на вкус, а в следующий раз, когда вы проголодаетесь, вы можете рассмотреть другой гамбургер.Производители кроссовок хотят, чтобы их изделия носили известные спортсмены. Наконец, на поведение потребителей влияет обучение: вы пробуете гамбургер и узнаете, что он утоляет ваш голод и приятен на вкус, а в следующий раз, когда вы проголодаетесь, вы можете рассмотреть другой гамбургер.Производители кроссовок хотят, чтобы их изделия носили известные спортсмены. Наконец, на поведение потребителей влияет обучение: вы пробуете гамбургер и узнаете, что он утоляет ваш голод и приятен на вкус, а в следующий раз, когда вы проголодаетесь, вы можете рассмотреть другой гамбургер.
Потребительский выбор и принятие решений: признание проблемы. Одна модель принятия решений потребителем включает несколько шагов. Первый - это распознавание проблемы: вы понимаете, что что-то не так, как должно быть. Возможно, например, ваша машина начинает труднее заводиться и не очень хорошо разгоняется. Второй шаг - поиск информации - каковы альтернативные пути решения проблемы? Вы можете купить новую машину, купить подержанную машину, сдать машину в ремонт, покататься на автобусе, такси или покататься на скейтборде на работу. Третий шаг включает оценку альтернатив. Скейтборд стоит недорого, но может не подходить для езды на большие расстояния и в дождливые дни. Наконец, у нас есть этап покупки, а иногда и этап после покупки (например, вы возвращаете товар в магазин, потому что не нашли его удовлетворительным). В реальности,люди могут переходить от одного этапа к другому. Например, человек может возобновить альтернативную идентификацию во время оценки уже известных альтернатив.
Вовлеченность потребителей будет сильно различаться в зависимости от типа продукта. В общем, участие потребителя будет выше для продуктов, которые очень дороги (например, дом, автомобиль) или имеют большое значение в жизни потребителя каким-либо иным образом (например, программа обработки текстов или лекарства от прыщей).
Важно учитывать мотивацию потребителя к покупке продукции. Для достижения этой цели мы можем использовать цепочку «средство-конец», в которой мы рассматриваем логическую последовательность последствий использования продукта, которые в конечном итоге приводят к желаемой конечной выгоде. Таким образом, например, потребитель может видеть, что у автомобиля большой двигатель, приводящий к быстрому ускорению, ведущему к ощущению производительности, ведущему к ощущению силы, что в конечном итоге повышает самооценку потребителя. Пистолет может нацеливать пули с высокой точностью, что позволяет пользователю убить злоумышленника, а это означает, что злоумышленник не сможет нанести вред семье потребителя, что обеспечивает желаемое конечное состояние безопасности. В рекламе важно изображать желаемые конечные состояния. Сосредоточение внимания на большом двигателе принесет меньше пользы, чем изображение успешного человека за рулем автомобиля.
Информационный поиск и принятие решений. Потребители занимаются поиском как внутренней, так и внешней информации. Внутренний поиск предполагает, что потребитель идентифицирует альтернативы в своей памяти. Для некоторых продуктов с низким уровнем вовлеченности очень важно, чтобы маркетинговые программы обеспечивали осведомленность о них. Например, мало кто будет искать в Желтых страницах рестораны быстрого питания; таким образом, потребитель должен иметь возможность извлечь свой ресторан из памяти, прежде чем он будет рассмотрен. Для продуктов с высоким уровнем вовлеченности потребители с большей вероятностью воспользуются внешним поиском. Например, перед покупкой автомобиля покупатель может спросить мнение друзей, прочитать отзывы в Consumer Reports, просмотреть несколько веб-сайтов и посетить несколько представительств. Таким образом,фирмы, которые производят продукты, которые выбираются преимущественно посредством внешнего поиска, должны вкладывать средства в предоставление информации нуждающемуся потребителю, например, через брошюры, веб-сайты или освещение в новостях.
Внутренний и внешний поиск
Компенсационное решение предполагает, что покупатель «торгует» между хорошими и плохими качествами продукта. Например, автомобиль может иметь невысокую цену и хороший расход бензина, но медленное ускорение. Если цена достаточно низкая и экономичный, потребитель может выбрать ее вместо автомобиля с лучшим ускорением, который стоит дороже и потребляет больше газа. Иногда решение будет включать некомпенсаторную стратегию. Например, родитель может отказаться от всех безалкогольных напитков, содержащих искусственные подсластители. Здесь другие хорошие качества, такие как вкус и низкое содержание калорий, не могут преодолеть этот единственный «непреложный» атрибут.