Ein Leitbild ist eine kurze Absichtserklärung eines Unternehmens, einer Organisation oder einer Gruppe. Diese Unternehmen verwenden das Leitbild als Slogan, aber die Absicht eines Leitbildes besteht darin, den Mitgliedern und den Benutzern den Zweck der Organisation bewusst zu machen.
Bei Aktiengesellschaften muss der primäre Zweck darin bestehen, die Interessen der Aktionäre zu wahren.
Hier ist das Leitbild der Coca Cola Company für Stakeholder, das in Jeffrey Abrahams neuem Buch 101 Leitbilder von Top-Unternehmen veröffentlicht wurde:
"Die Coca-Cola Company existiert, um allen, die sie berührt, zu helfen und sie zu erfrischen. Die Grundaussage unseres Geschäfts ist einfach, solide und zeitlos. Wenn wir unseren Stakeholdern Erfrischung, Wert, Freude und Spaß bringen, dann pflegen und schützen wir erfolgreich unsere Marken, insbesondere Coca-Cola. Das ist der Schlüssel zur Erfüllung unserer letztendlichen Verpflichtung, den Eigentümern unseres Unternehmens kontinuierlich attraktive Renditen zu bieten." Einige weitere beispielhafte Mission Statements sind wie folgt:
- Wal-Mart „Bis zum Jahr 2000 ein 125-Milliarden-Dollar-Unternehmen werden“
- Sony "Werden Sie zum Unternehmen, das am meisten dafür bekannt ist, das weltweit schlechte Image japanischer Produkte zu verändern"
- Boeing "Werden Sie zum dominierenden Player bei Verkehrsflugzeugen und bringen Sie die Welt in das Jet-Zeitalter"