Kann
Die Entscheidungen über die einzusetzenden Marketingkommunikationsinstrumente werden durch eine Zero-Based Planning auf Basis der Elemente der jeweiligen Situationsanalyse des jeweiligen Jahres, SWOT-Analyse und Kommunikationszielen getroffen und nicht nur auf Basis des Budgets des Vorjahres geplant. Die Durchführung der nullbasierten Planung erfolgt in vier bestimmten Schritten. Im ersten Schritt der Zero-based Planning erfolgt die Bestimmung des zu lösenden zentralen Kommunikationsproblems.
Als nächstes folgt der zweite Schritt, der sich direkt auf die Marketingkommunikationstools bezieht und eine Analyse beinhaltet, die durchgeführt wird, um die jeweiligen Stärken und Schwächen der Marketingkommunikationstools zu untersuchen, die für die Marketingkampagne finalisiert werden. Der dritte Schritt ist eine Kombination der ersten beiden Schritte und beinhaltet die Bestimmung des Eignungsgrades zwischen dem zu lösenden Problem und dem zu seiner Lösung benötigten Marketinginstrument. Schließlich werden andere Bereiche der Marketingkommunikation zusammen mit den Tools identifiziert, die zur Unterstützung des Lead-Marketing-Programms verwendet werden sollen.