Shanel
Wenn Verbraucher Produkte verwenden, insbesondere während eines Probekaufs, bewerten sie deren Leistung im Lichte ihrer eigenen Erwartungen. Es gibt drei mögliche Ergebnisse dieser Bewertungen, bei denen die tatsächliche Leistung den Erwartungen entspricht, was zu einer neutralen Bewertung führt. Zweitens übertrifft die Leistung die Erwartungen, was zu einer sogenannten positiven Erwartungsverwirrung führt, die zur Zufriedenheit führt. Drittens liegt die Leistung unter den Erwartungen, was zu einer negativen Bestätigung der Erwartungen und der Zufriedenheit führt.
Ein wichtiger Bestandteil der Bewertung nach dem Kauf ist die Verringerung jeglicher Unsicherheit oder Zweifel, die der Verbraucher bezüglich der Auswahl gehabt haben könnte. Als Teil ihrer Kaufanalyse versuchen die Verbraucher, sich zu vergewissern, dass ihre Wahl weise war, und sie versuchen, die Kognitionsdissonanz nach dem Kauf zu reduzieren. Sie tun dies, indem sie eine der folgenden Strategien anwenden. Sie können die Entscheidung als weise begründen, sie suchen möglicherweise nach Werbung, die ihre Wahl unterstützt, und vermeiden die Werbung konkurrierender Marken. Der Grad der Nachkaufanalyse, die Verbraucher durchführen, hängt von der Bedeutung der Produktentscheidung und der erforderlichen Erfahrung bei der Verwendung des Produkts ab. Wenn das Produkt den Erwartungen entspricht, wird es in der Regel vom Kunden zurückgekauft.